Duurzaamheidsclaims: wat kunt u communiceren over duurzaamheid?

Wees ervan bewust: alles wat je zegt moet je als onderneming ook kunnen bewijzen. Hoe concreter, hoe beter. Een aantal handvatten:

• Maak gebruik van keurmerken die beheerd en gecontroleerd worden; dat is wel zo duidelijk voor de consument. Check de Keurmerkenwijzer van Milieu Centraal of labelinfo.be en de bijbehorende voorwaarden. Keurmerken moeten per 27 september 2026 voldoen aan de EMPCo wetgeving, zo niet dan moeten ze verwijderd worden van de verpakkingen. Bedrijfskeurmerken worden daarom afgeraden. 
• Gebruik alleen termen als “biologisch” als uw product aan de wettelijke voorwaarden voor deze aanduiding voldoet.
• Maak de claims specifiek, gebruik daarvoor concrete percentages, getallen of een bandbreedte. Bijvoorbeeld 60% gerecycled plastic of de bedrijfswagen rijdt 100% elektrisch.
• Pas op met algemene of absolute termen, zoals milieuvriendelijk, groen, verantwoord, goed voor het milieu. Deze zijn zonder onderbouwing niet toegestaan. 
  Heroverweeg het gebruik van CO₂-neutraal (of versies daarvan); de Reclame Code Commissie heeft hierover de uitspraak gedaan dat je als organisatie moet kunnen bewijzen dat voor het product ook daadwerkelijk blijvend CO₂-neutraliteit is bereikt. CO₂-compensatieclaims mogen wel, mits concreet onderbouwd.
• Vegetarisch en vegan zijn mededelingen over productkenmerken en geen duurzaamskenmerken.
• Ambities/inspanningen vermelden mag, maar er zijn wel voorwaarden. Maak een concreet stappenplan met meetbare doelen en een haalbare tijdsplanning, en zorg dat het toegankelijk is voor consumenten. Geef voorbeelden van behaalde resultaten, zorg voor (tussentijds) bewijs en houd het actueel. Bovendien moet u al begonnen zijn of op korte termijn starten.
• Verplaats u ook in de kritische klant of vraag om feedback. Hoe reageert een klant die minder achtergrondinformatie heeft over de duurzaamheidsaspecten van uw bedrijf of product dan uzelf? Wat zou deze klant denken bij het lezen van de duurzaamheidsclaims die u gebruikt? Welke suggestie wordt gewekt? Is het duidelijk?

Verdere uitleg van de vuistregels en meer tips kunt u lezen in de ACM leidraad. Gebruik ook de bvA Checklist duurzaamheidsreclame om verantwoord te communiceren over duurzaamheid. De Europese commissie heeft een vraag en antwoord document opgesteld. 

Sinds 5 januari 2023 is, als onderdeel van de Europse Green Deal, de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) van kracht. Deze Europese richtlijn verplicht grote ondernemingen om te rapporteren over duurzaamheid, over CO₂-uitstoot, energiegebruik, grondstoffen en sociale onderwerpen.

De regels zijn in 2025 en 2026 aangepast via het zogenoemde “Omnibus I”-pakket. Hierdoor gelden de rapportageverplichtingen voorlopig voor minder bedrijven en zijn onderdelen uitgesteld of vereenvoudigd.Toch kunnen ook ambachtelijke bakkerijen indirect met deze regelgeving te maken krijgen. Bijvoorbeeld doordat klanten, supermarktketens, leveranciers, financiers of aanbestedende partijen vragen stellen over duurzaamheid, grondstoffen, verpakkingen of energiegebruik.

Sinds 1 februari 2023 geldt de Nederlandse Code voor Duurzaamheidsreclame. Daarnaast bepaalt
Verordening (EU) 1169/2011 dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn. En Verordening 178/2002 bepaalt dat de etikettering van, de reclame en de aanbiedingsvorm van levensmiddelen de consument niet mag misleiden. Daarin gaat het ook over de vorm, verpakking, het uiterlijk, gebruikte verpakkingsmateriaal, de presentatiewijze en omgeving waarin het product is uitgestald en de informatie over het product ongeacht de gebruikte kanalen.

ACM heeft een Leidraad Duurzaamheidsclaims opgesteld. Inmiddels is de eerste versie herzien. Mogelijk volgt er nog een update van de leidraad Duurzaamheidsclaims van ACM. Echter ACM stuurt aan op een geharmoniseerde EU guidance.

Op 28 februari 2024 is de Empowering Consumers-richtlijn EU 2024/825 (EmpCo) gepubliceerd. Deze regelgeving gaat in op 27 september 2026. Er is geen extra overgangstermijn. Geadviseerd wordt om aantoonbaar te maken dat er tijdig gestart is met de implementatie van de EmpCo. Door bijvoorbeeld aantekeningen van overleggen binnen de organisatie. Denk ook aan het aanpassen van websites en online materiaal.

Er is op Europees niveau een document verschenen waarin staat beschreven hoe toezichthouders om moeten gaan met de oude voorraden aan verpakkingsmateriaal en etiketten.

Zorg voor aantoonbare inspanningen om zo snel mogelijk aan de nieuwe regels te voldoen, door bijvoorbeeld online alle aanpassingen door te voeren, marketingmaterialen in lijn te brengen met de wetgeving en de ontwerpen voor de aangepaste etiketten gereed te hebben.

• Milieuclaims: vrijwillige boodschappen of voorstellingen, met inbegrip van tekst, beeldende, grafische of symbolische voorstellingen, zoals labels, merknamen, bedrijfsnamen of productnamen, in de context van een commerciële communicatie waarin wordt gesteld of die de indruk gewekt dat een product(categorie), merk of activiteit van een bedrijf een positieve of geen invloed heeft op het milieu of het milieu minder schade toebrengt dan concurrerende producten, productcategorieën, merken of diensten, of dat dit effect in de loop van de tijd verbeterd. De betrokken producten krijgen hun milieuvriendelijke karakter onder meer door hun samenstelling, de manier waarop zij zijn geproduceerd, de wijze waarop zij kunnen worden verwijderd of het feit dat het gebruik ervan energie-efficiënter of minder vervuilend is.
• Sociale claims: claims die de indruk wekken dat bij de fabricage van een product of de activiteit van een bedrijf wordt voldaan aan bepaalde ethische standaarden, bijvoorbeeld ten aanzien van algemene arbeidsomstandigheden, dierenwelzijn en/of maatschappelijk verantwoord ondernemen.
• Levensduurclaims: claims die de indruk wekken dat een product voor een bepaalde periode kan worden gebruikt, goed te repareren is of niet snel kapot gaat.