5 trends in het aankoopgedrag van uw klant

Ziet de Nederlandse consument er in het jaar 2025 hetzelfde uit? Koopt hij nog hetzelfde brood, op dezelfde plaats en op hetzelfde moment? De wereld van voeding en brood verandert in snel tempo, aangezwengeld door een jonge en online generatie. Frank Janssen laat aan de hand van vijf relevante trends zien welke verschuivingen de verschillende generaties in 2025 door gaan maken.

Voordat we ingaan op de trends en hoe consumenten erop reageren, is het van belang om te weten wat de kenmerken zijn van verschillende consumentengroepen. Daarom zullen we eerst vier typen consumenten aan u voorstellen. Aan de hand van deze consumentengroepen worden de vijf verschillende trends uitgelegd. 

Dit artikel is ook geplaatst in Bakkers in Bedrijf(mei 2019), zie documentatie.

Frank Janssen

Manager marketing & voorlichting

F.Janssen@nbc.nl
0317-471246

Documentatie

Uiteraard verschillen consumenten van elkaar, toch kunnen we op basis van data vier generatiegroepen onderscheiden. Wij stellen ze graag aan u voor:

Babyboomers (geboren voor 1955)

Een generatie opgegroeid in een wereld die welvarender werd maar ook economische crisis kende. Consumenten die hun plek in de maatschappij vaak middels protest moesten opeisen. Deze groep kenmerkt zich door vaste waarden en vaste gedragingen. Een deel van deze groep consumenten heeft veel te besteden.
Belangrijkste koopmotief: Gewoonte 

Generatie X (geboren 1955 – 1980)

Een generatie die waarde hecht aan nuchterheid en zelfstandigheid en die tegelijkertijd zaken als trouwen en het krijgen van kinderen minder vanzelfsprekend vindt. Generatie X staat midden in het leven, hecht grote waarde aan vrijheid en besteedt meer geld aan voeding.
Belangrijkste koopmotieven: Genieten, Gezondheid, Goed Leven 

Generatie Y (geboren 1981 – 1995)

Ook wel de Millennials of de generatie Einstein genoemd. Deze generatie heeft sociale media groot gemaakt en deze zijn een onlosmakelijk onderdeel van hun leven. Consumenten die vooral met zichzelf bezig zijn (egocentrisch) en zichzelf graag in een bepaald hokje (sociale kring) plaatsen. Generatie Y wordt ook wel de Gemakgeneratie genoemd, terwijl ook gezonde voeding voor deze groep belangrijk is.
Belangrijkste koopmotieven: Gemak, Gezondheid, Genieten

Generatie Z (geboren na 1995)

Ook wel de ongrijpbare generatie genoemd. De eerste generatie die geheel is opgegroeid met het internet. Generatie Z is een kritische generatie, waarbij duurzaamheid een belangrijke factor is. Imago van merken en producten wordt vooral online bepaald. Ze nemen het leven in een rap tempo en hebben een zeer korte aandachtsboog. Een zeer kritische groep consumenten met wisselende wensen en behoeften. En dat geldt zeker ook voor wat zij eten
Belangrijkste koopmotieven: Gemak, Genieten, Gezondheid, Goedkoop, Goed Leven


Bron: Bakkers in Bedrijf mei 2019

In 2025 is er een omslagpunt, vanaf dat jaar zijn Generatie Y en Z groter dan de Generatie X en de Babyboomers. Aan de hand van vijf relevante trends laten wij u zien welke verschuivingen dit met zich meebrengt.

1. Aankoop en consumptie komen samen

De ambachtelijke bakker verliest nog steeds marktaandeel en ook bij supermarkten zien we de groei van het broodvolume langzaam afvlakken. Belangrijke oorzaak is enerzijds dat de Babyboom-generatie, die graag bij deze kanalen koopt, langzaam verdwijnt. Anderzijds lijken zowel bakker als supermarkt nog onvoldoende in te kunnen spelen op de behoeftes van de opkomende generaties Y en Z als het om broodaankopen gaat (zie tabel 1). Het aankoop- en consumptiepatroon van deze opkomende ‘online’ generaties wijkt sterk af van de oudere ‘offline’ generaties Generatie X en Babyboomers. Bij hen geen weekboodschappen, geen boodschappenbriefjes, geen gevulde voorraadkast en geen drie vaste maaltijden per dag. Ze eten wanneer het hun uitkomt, op meerdere momenten door de dag (zie tabel 2). Bovendien liggen bij hen het moment van aankoop en consumptie veel dichter bij elkaar. Ze kopen hun eten vaak pas zodra de behoefte er is.

           
Tabel 1: Percentage huishoudens dat brood buitenshuis consumeert   


 Tabel 2: Offline en online generatie dat eet per eetmoment in percentages

2. Van online naar offline

Slechts 2,6% van het totale broodvolume wordt op dit moment online verkocht, voornamelijk door de generaties Y en Z. De online verkoop van brood blijft daarmee achter op andere versgroepen als groente, eieren en zuivel. De echte groei wordt de komende jaren verwacht. In 2025 zal zo’n 12% van alle voedingsaankopen online gebeuren en dit percentage zal daarna verder groeien.

3. Naar lekker gevarieerd, gezond en gemak

De online generaties Y en Z hebben voor zichzelf voeding op een hoger ‘level’ gezet en onderdeel gemaakt van hun ‘lifestyle’. Eten moet niet alleen lekker zijn maar ook duurzaam, gezond, gemakkelijk, gevarieerd en liefst ook nog mooi. “Je bent tenslotte wat je eet” aldus de online generatie.

4. Van standaard naar gezond & luxe, en van boterham naar broodje

De traditionele bruine boterham lijkt op zijn retour. Gezondere varianten als volkoren en meergranen voeren tegenwoordig de ranglijst aan van meest gegeten boterham. Daarnaast zien we de luxere broodvarianten meer in trek komen, opnieuw gedreven door generaties Y en Z. Mede door de groei van het buitenshuis eten van brood zien we ook de opkomst van kleinbrood. Deze producten nemen een steeds groter aandeel in binnen het totale broodvolume.

5. Van ambacht naar ambacht

Ambacht lijkt in de veranderende voedingswereld een andere rol te hebben. Vakmanschap in een nieuw jasje, waarbij het ambacht verder gaat dan alleen mooie producten maken. Laten zien hoe het gemaakt wordt, het verhaal achter het product vertellen en vooral een eigen invulling hieraan geven. Door storytelling spreekt ambacht naast generatie X ook Y en Z aan. 

Dat kunnen we uiteraard u niet vertellen. Wat we wel kunnen doen, is data op het gebied van voeding en natuurlijk brood vertalen naar trends voor de komende jaren. Aan de hand van persoonlijke verhalen van ondernemers willen wij u inspireren om over uw klanten en uw toekomst na te denken, zodat ook in de toekomst brood op de plank blijft komen. Bovendien is het relevant  om te kijken welke aankoopmotieven uw klanten hebben, een Lokaal Marktonderzoek kan u hierbij helpen.

Hebt u vragen en/of opmerkingen, laat het ons weten!

Frank Janssen

Manager marketing & voorlichting

F.Janssen@nbc.nl
0317-471246

Documentatie

Gerelateerde diensten

Lokaal marktonderzoek
Wat vinden klanten van uw personeel, winkel, assortiment, prijzen en communicatie? Weet u om welke redenen zij uw producten kopen? Weet u hoeveel klanten bij u in de winkel komen en hoeveel meer klanten u kunt bereiken binnen uw verzorgingsgebied? Wat vinden klanten van uw personeel, winkel, assortiment, prijzen en communicatie? Weet u om welke redenen zij uw producten kopen? Met Lokaal Marktonderzoek heeft u een uitstekend beeld.
Lees meer
Winkelbeoordeling
Heeft uw winkel de juiste uitstraling? Communiceert u acties op de juiste manier? En hoe is het gesteld met de gastvrijheid van uw medewerkers? Een uitgebreide winkelbeoordeling van het Nederlands Bakkerij Centrum (NBC) geeft antwoord op dit soort vragen.
Lees meer
Mysteryshop onderzoek bakkerij
Stralen uw medewerkers passie uit en werken zij op de juiste manier? Voelt uw klant een ‘warm’ welkom? Onze professionele mysteryshoppers koppelen direct aan u terug waar verbeterpunten liggen op het gebied van kennis, service en klantgerichtheid.
Lees meer
NBC en NBA KennisWorkshops
Een goed product verkopen alleen is niet voldoende. U zult uw klant moeten overtuigen van uw meerwaarde. En daar hebben uw winkel- en productiemedewerkers een groot aandeel in. De kennisworkshops van NBC en NBA vertalen lastige materie naar praktische informatie waar uw medewerkers de klant met alle zekerheid te woord kunnen staan.
Lees meer