Al die regels rondom duurzaamheidsclaims: wat moet je als bakker weten?

Duurzaamheid is niet meer weg te denken uit de voedingsindustrie en zo ook de bakkerijsector. Denk aan lokaal ingekochte grondstoffen, energiezuinige ovens of verpakkingen met minder plastic. Veel bakkerijen doen al hun best om minder te verspillen en energie te besparen. Logisch dus dat je wilt laten zien wat je doet. Toch merk je misschien dat er steeds meer regels zijn rondom duurzaamheidsclaims. Waarom is dat eigenlijk? En wat mag je wel en juist niet communiceren?

Wat zijn duurzaamheidsclaims?

Een duurzaamheidsclaim is elke uitspraak (en afbeelding) over de duurzaamheid van een product, dienst of bedrijf. Denk ook aan namen van producten, bedrijven, folders, websites en social media. Denk ook aan impliciete claims; bijvoorbeeld groene kleuren, natuurbeelden, symbolen of logo’s die milieuvriendelijkheid impliceren. Claims moeten over het hele product of het hele bedrijf gaan (dus niet over 1 aspect).

Duurzaamheidsclaims kunnen gaan over milieu (bijvoorbeeld CO₂-uitstoot of milieuvriendelijke verpakking), levensduur of herbruikbaarheid. Het gebruik van zulke claims is vrijwillig, maar als je ze gebruikt, moet je je aan strikte regels houden.

De overheid wil duurzamere consumptie stimuleren, voorwaarden zijn dan wel:

1. Duidelijke en juiste informatie. Vertrouwen moer er zijn bij keuzes van de consument.
2. Eerlijke informatie zodat bedrijven zich betrouwbaar kunnen onderscheiden.

De 5 belangrijkste regels 

De basis voor duurzaamheidscommunicatie in Nederland ligt in de leidraad van de ACM. Deze bevat vijf vuistregels die ook voor bakkerijen essentieel zijn:

1. Wees duidelijk en specifiek

Zeg niet zomaar “duurzaam brood” of “milieuvriendelijke verpakking”. Dat is te vaag en kan misleiden.
Beter: “verpakking bestaat voor 70% uit gerecycled plastic.”

2. Onderbouw je claims met feiten

Alles wat je zegt, moet je kunnen bewijzen met actuele en controleerbare data. Gebruik ‘biologisch’ bijvoorbeeld alleen als het echt zo is. Je mag dit alleen gebruiken als het product voldoet aan alle wettelijke eisen voor biologische productie. Wees ook voorzichtig met claims zoals “CO₂-neutraal”. Je moet kunnen aantonen dat het bedrijf echt geen netto uitstoot heeft – wat vaak lastig is.

3. Vergelijk eerlijk

Vergelijkingen (bijv. “20% minder energie”) mogen alleen als:

• je duidelijk aangeeft waarmee je vergelijkt
• het om vergelijkbare producten gaat

4. Wees eerlijk over je ambities

Toekomstplannen mag je delen, maar alleen concreet en meetbaar. Dus niet: “we worden groener”, maar: “in 2030 willen we 50% minder energie gebruiken.”

5. Wees zorgvuldig met keurmerken en visuals

Gebruik alleen keurmerken die onafhankelijk gecontroleerd zijn. En voorkom verwarring met eigen symbolen of ‘green-looking’ verpakkingen.

Waarom deze regelgeving steeds strenger wordt

De belangrijkste reden is simpel: consumenten willen duurzame keuzes maken, maar worden vaak overspoeld met claims die niet altijd kloppen. Dat leidt tot verwarring én wantrouwen. Wanneer bedrijven producten ‘groen’ of ‘milieuvriendelijk’ noemen zonder duidelijke onderbouwing, spreken we van greenwashing. Dat is niet alleen misleidend, maar ook oneerlijk tegenover bedrijven die wél echt duurzaam werken. Daarom is de Europese wetgeving aangescherpt de EmpCo richtlijn. Per 27 september 2026 moet hieraan worden voldaan. Hierna kan in Nederland de toezichthouder, de Autoriteit Consument & Markt (ACM), ingrijpen en zo nodig boetes opleggen. De regels gelden op Europees niveau, zodat consumenten beter beschermd zijn en eerlijke concurrentie wordt bevorderd.

Win het vertrouwen van je klant

Duurzaamheidsclaims bieden kansen voor bakkerijen om inspanningen zichtbaar te maken, maar brengen ook verantwoordelijkheid met zich mee. Zorg voor een goede onderbouwing als je een claim gebruikt.

De kern is simpel: Wees eerlijk, concreet en bewijsbaar

Wie dat goed doet, wint het vertrouwen van klanten én onderscheidt zich op een geloofwaardige manier. En dat is uiteindelijk waar duurzaamheid ook om draait.