Van crispy chili oil tot koffie-rave: de Gemaksgeneratie bepaalt de nieuwe eetcultuur

Het NK Broodbeleggen in januari 2026 gaf een smakelijk kijkje in de keuken van Nederlandse jongeren. Met food-influencers met honderdduizenden volgers, zelfverklaarde broodjes-experts, TikTok-rijen bij bakkers en nog altijd nieuw verschijnende boeken vol (brood)recepten is lekker eten, en ook brood, populairder dan ooit. De posts van jurylid Soraya Riem zorgden voor een groot bereik onder jongeren op TikTok en Instagram waardoor het NK wederom een succes werd.

Jongeren gaan voor smaakmakers en broodjes met pit

Wat viel op? Bij de 250 inzendingen zaten veel verschillende soorten broodjes; van boterhammen tot pistolets en van Italiaanse bollen tot croissants. En het beleg was vaak verrassend! De pittige smaakmakers waren populair, zoals sriracha mayonaise, kimchi of crispy chili oil. Ook een crunch in de vorm van chips of gebakken uitjes tussen een broodje scoorde goed. Er waren gedurfde combinaties en vertrouwde klassiekers bij. Vaak eenvoudig te maken met ingrediënten die gewoon thuis in de koelkast te vinden zijn.

Eten als ontspanning

Jongeren, die deel uitmaken van de zogenoemde ‘Gemaksgeneraties’ – de millennials (1980-1995) en generatie Z (1995-2012) – gaan in hun eetgedrag voor gemak en genieten. Dit zien we terug in het NK Broodbeleggen en in de populariteit van belegde broodjes. FSIN spreekt van de CHIPS lifestyle (in FSIN Fundamentals, november 2025). Daarbij zijn Convenience, Health, Indulgence, Price en Sustainability de belangrijkste thema’s voor het eetgedrag van deze generaties. In 2030 zal meer dan 50% van de Nederlandse bevolking tot de Gemaksgeneratie behoren; nu is dat al meer dan 40%. Een groep die met hun levensstijl en consumptiegedrag een flinke stempel drukt op de foodmarkt, omdat het breekt met gewoontes van voorgaande generaties.

Voor de Gemaksgeneraties is eten méér dan iets functioneels. Het is een manier om om te gaan met de drukte en gejaagdheid van het leven. Ze geven daarom ook veel meer geld uit aan eten en drinken dan oudere generaties. We zien dat ook terug in de NBC marktcijfers rapportage van maart 2026. De buitenshuis consumptie wordt de laatste jaren steeds wat groter ten opzichte van thuis. Ook zien we dat consumenten vaker brood en banket kopen, maar wel minder per keer; dit duidt ook op het gedrag van de gemaksgeneratie: minder vooruit plannen en vaker iets te eten kopen. Voor inhome kanalen als de ambachtelijke bakker en de supermarkt blijft de directe consumptie (ready-to-eat) dus een belangrijke focus en dit zal in belang blijven toenemen.

Trends

Andere trends die we signaleerden onder jonge consumenten zijn de bekende eiwit-trend, en haar opvolger fibremaxxing. Consumenten zijn bewust bezig met de voedingswaarde van hun eten, maar het moet vooral gemakkelijk en lekker zijn. Daar spelen producenten slim op in door alledaagse voedingsmiddelen van claims als “extra protein” of “vezelrijk” te voorzien. De Gemaksgeneratie wil ontzorgd worden; ze hebben mentale ruimte nodig in een wereld die vol prikkels, verantwoordelijkheden en haast zit. Voeding geeft een verwen- en ontspanmoment; ze willen zich geen zorgen moeten maken om gezondheid of duurzaamheid maar verwachten van producenten hierin te voorzien. Zelfs de ‘koffie-rave’ past in dit beeld. Deze evenementen, waarbij er ’s morgens vroeg met koffie, gebak en broodjes gefeest wordt in een koffiezaak of bakkerij, zijn de afgelopen jaren verschenen in grote Europese steden. Geen Bacardi-cola, maar haver-cappuccino’s; geen bitterballen, maar croissants. Indulgence, oftewel genieten en jezelf belonen, op een verantwoorde en makkelijke manier; dat is waar deze generaties behoefte aan hebben.

Kansen voor de bakkerij

De wensen en het gedrag van de nieuwe generaties tekenen zich steeds duidelijker af. We begeven ons de komende jaren in een overgangsfase waarbij verschillende generaties consumenten verschillende behoeftes hebben. In 2040 zal een kwart van de Nederlandse bevolking 65 jaar of ouder zijn; nog altijd een flinke doelgroep die tot nu toe de eetcultuur gevormd heeft. Maar tegen die tijd zal zeker ruim de helft van de Nederlanders tot de Gemaksgeneraties behoren. Hun levensstijl en consumptiegedrag zal veel impact hebben op de (eet)cultuur en de bakkerij kan hier slim op inspelen om in de toekomst relevant te blijven. Hierbij zijn de factoren gemak en verantwoord genieten van het grootste belang.

Bronnen: FSIN Fundamentals, november 2025; NBC Marktcijfers Kwartaalrapportage, maart 2026; NK Broodbeleggen, januari 2026